1 La notion de marque vient de l’anthropologie et signifie originellement le fait de tatouer le bétail en guise d’appropriation. Longtemps conçue comme un dispositif du management, elle n’a jamais été considérée comme un objet proprement philosophique. Si l’on accepte l’idée que la marque fonctionne comme un dispositif relationnel entre une organisation et ses publics dans le but d’attirer l’attention, de susciter le désir et de capter des ressources économiques, comment peut-on envisager les enjeux philosophiques d’un tel dispositif ? En partant du principe que la marque s’origine dans un geste de création à vocation marchande, l’objectif de cet article est de proposer quelques pistes philosophiques pour penser la façon dont la marque peut transfigurer l’être en se plaçant du point de vue conjoint de l’éthique et de l’esthétique.

Marque, signature et singularité

2 Rappelons que la notion de marque préexiste à l’idée d’entreprise ou de management puisqu’elle apparaît, semble-t-il, 5000 ans avant J.-C. Inventée par les artisans pour leur permettre de distinguer des objets (comme des amphores ou des poteries) qui pouvaient apparaître semblables aux yeux de leurs clients, la marque atteste un savoir-faire, un tour de main. À proprement parler, la marque est donc un signe distinctif qui permet d’authentifier la source d’un objet. Elle est d’abord un lien tracé entre l’artisan et sa production ; un lien métonymique de continuité qui a d’abord pris les atours de la signature, puisque les premières marques anticipent la figure du monogramme. D’où le fait que dans les univers dits de création, la plupart des marques sont des marques patronymiques (Dior, Armani, Chanel, etc.). À cette fonction de signature, la marque adosse une fonction de différenciation grâce au balisage d’un territoire symbolique, dans la mesure où il s’agit de protéger des identifiants de marques (couleurs, logo, typographie, etc.) qui permettent sa reconnaissance et sa protection juridique (sans laquelle la notion de marque ne peut avoir de signification économique).

3 L’idée de marque a largement évolué à partir du XIX^e siècle et de l’industrialisation, dans la mesure où cette relation personnelle entre l’artisan et ses clients est devenue une relation reproductible entre une organisation et ses publics du fait de la mécanisation de la production et du développement du libre-service. D’une part, la marque est devenue la voix de produits industriels, une sorte de vendeur silencieux permettant de s’adresser à des clients grâce à des médiations symboliques (packaging, publicité, merchandising, etc.). D’autre part, elle a élargi son spectre d’intervention en dépassant le strict cadre des objets manufacturés, puisqu’on la trouve désormais utilisée pour mettre sur le marché des services, des expériences, des villes, etc. On peut donc comprendre la marque comme un système symbolique, c’est-à-dire une relation conventionnelle entre des éléments d’expression qui touchent les sens et des éléments de contenu (des ressources, des principes directeurs, une vision du monde).

4 La marque est essentiellement un être de parole qui atteste un engagement, une promesse en l’incarnant dans une réalité physique et matérielle (des objets, des matières, des formes, des couleur-faite au client) qui doit être tenue à travers la performance des objets marqués n’a de valeur qu’à partir du moment où elle s’y propose comme une singularité. C’est à cette seule condition qu’une marque peut créer de la préférence et capturer de la valeur économique. Mais comment alors comprendre philosophiquement cette idée qui est à la source du sens, à savoir que la singularité d’un geste créateur associe des biens à une représentation spécifique du réel ? La marque s’origine dans un geste inaugural qui est la transfiguration de l’être à travers des activités de création qui sont à l’origine à but marchand. C’est pourquoi la plupart des grandes marques ont enrichi le réel en proposant de nouveaux objets et en créant ainsi de nouvelles catégories de produits. Que l’on pense à Coca-Cola avec le marché du soda, à Aigle avec le marché de la botte en caoutchouc ou à Levi’s avec le marché du blue-jean, etc. La marque opère une percée dans le réel dans la mesure où elle nous confronte à un acte démiurgique qui consiste à faire exister de nouveaux objets, de nouveaux usages, de nouveaux noms, etc.

5 Ce faisant, elle éprouve la question de la singularité des biens dans la mesure où elle ne se réduit pas à la somme de leurs caractéristiques (les attributs d’un produit par exemple). Elle vise la création de totalités singulières qui renvoient à des objets incommensurables. La mise en place d’un tel régime de différenciation permet d’empêcher la comparaison possible des biens en s’appuyant sur l’idée d’une déviance, d’une originalité. Marquer, c’est laisser une trace et donc opérer un écart par rapport à des pratiques en vigueur, ce que le marketing a tenté de formaliser avec la notion de disruption, qui consiste à bousculer les pratiques en vigueur avec une nouvelle proposition de valeur. Une marque a donc pour vertu d’incarner un regard singulier dans des biens et dans des codes qui n’ont de raison d’exister que parce qu’ils sont justement singuliers (susceptibles de créer un régime de différences et donc protégeables).

6 La marque ne se contente pas de rendre le réel désirable et consommable, elle participe donc à la reconfiguration du réel. Ainsi Swatch a modifié le marché de l’horlogerie en proposant des « accessoires de mode qui accessoirement donnent l’heure », tandis que Nike a embarqué l’équipement sportif dans l’urbanité branchée et qu’Apple a dédramatisé et démocratisé notre rapport à la technologie. La marque reconfigure donc notre rapport au réel à travers des objets et ses signes qui incarnent une vision singulière.

La marque comme sensification du réel

7 Penser la marque, c’est d’abord penser notre rapport au sensible, puisque l’économie des marques s’appuie en définitive sur l’idée que nous baignons dans le sensible et qu’il faut donner du sens à cet univers de sens. C’est pourquoi la marque met en relation le monde des sens et le monde du sens. Il s’agit de donner du sens à des biens, c’est-à-dire de rendre intelligible le monde sensible et de proposer un monde de sens qui soit consommable. La marque nous enjoint donc de vivre, au sens où comme le dit Emmanuele Coccia « vivre signifie avant toutes choses regarder, goûter, toucher ou sentir le monde [1] ». Et nous sommes en effet habitués à penser depuis la révolution industrielle, que l’espace métaphysique au sein duquel nous pouvons rentrer en relation avec le bien sous toutes ses formes est la sphère des rapports que nous entretenons avec les choses que nous produisons, échangeons, imaginons et désirons [2]. Une marque enjoint des façons de sentir, de dire, de penser et de se comporter, ainsi que l’illustre l’exemple de cette marque japonaise dont le nom signifie justement littéralement « sans marque » :

Les produits Muji ont été créés au début des années quatre-vingt [; leur] concept est basé sur la réappréciation attentive du choix des matériaux, sur la rationalisation des processus de fabrication et sur la simplification du conditionnement. […] Notre but était, et est toujours, de fournir à nos clients dans le monde entier, les choses essentielles dont ils ont besoin pour s’adapter à la vie mouvementée, moderne et urbaine d’aujourd’hui. Ces choses doivent être composées de bons matériaux, sans fioritures, ni fantaisies inutiles et vendues à un prix raisonnable. Nos vêtements doivent être agréables à porter, nos accessoires pratiques et nos articles ménagers faciles à utiliser. […] La vie devenant plus compliquée, le besoin de solutions de style de vie simples devient d’autant plus nécessaire. Pour les trouver, ne cherchez plus, voici Muji  [3].

Le bon dans les biens

8 Cette sensification du réel ne peut opérer que si la marque peut véritablement prendre la parole et émettre un discours sur le réel. C’est pourquoi il faut postuler qu’une fiction-auteur lui permet de tisser un contrat (de confiance) qui fonde son autorité et qui permet de s’attacher les faveurs de différents publics. La marque renvoie donc à la question de l’autorité, de l’auctorialité. C’est un émetteur de vérité, au sens où Bernard Edelman définit justement l’auteur [6]. La marque exprime les styles de vie, les émotions, les coutumes qu’elle entend considérer comme exemplaires d’un point de vue éthique et anthropologique. Elle ne se contente pas de vouloir décrire mais de causer la réalité dont elle parle, à partir du moment où elle est censée anticiper et provoquer des conduites parmi les sujets qui constituent son marché. En ce sens, elle produit un discours total. En son cœur, il y a les biens et leur capacité à transformer éthiquement la vie humaine. Quand elle est créée et valorisée par une marque, la marchandise n’est plus définie qu’accidentellement par sa valeur d’usage ou d’échange : il s’agit d’imposer une valeur objective qui est d’une autre nature que son prix. Comme le note très justement Emmanuele Coccia, les marchandises ne se définissent pas la plupart du temps par leur utilité : pas seulement parce qu’il s’agit d’objets qui ne répondent à aucun besoin réel, mais parce que selon un geste d’inversion, l’objet n’est plus l’instrument de réalisation des besoins d’un sujet humain, mais devient le moyen à travers lequel une réalité esthétique et sociale peut se réaliser.

9 C’est pourquoi, en définissant communément les biens comme des marchandises, les marques ne décrivent pas leurs qualités réelles, mais les transforment en intensités éthiques  [7]. Car, comme le rappelle justement Emmanuele Coccia, c’est dans le rapport aux marchandises – aux biens par excellence, aux choses bonnes, dotées de valeur – que se donne la relation à une perfection possible ; et tel est bien le cri que les marques ne cessent de faire retentir dans toutes les villes occidentales à travers la publicité. La marque offre la première formulation d’une éthique, une fois qu’on a assumé le fait que le destin de l’homme est une vie parmi les objets et que cette vie parmi les objets ne saurait être dépassée. Les biens marqués peuvent donc être compris comme des « organes extracorporels à travers lesquels nous percevons et respirons le bien. Une sorte de vie morale qui existe à l’extérieur de nous [8] ». C’est pourquoi, la marque exprime les styles de vie, les émotions, les coutumes qu’elle entend considérer comme exemplaires d’un point de vue éthique et anthropologique [9].

10 La marque nous confronte donc à un discours total et nous met en relation (à travers ses discours) avec des séries disparates dans lesquelles les hommes, les biens et les événements se trouvent soudainement sur un même plan symbolique à l’intérieur duquel les qualités migrent et passent d’un ordre à l’autre. D’où cette sorte d’universalité cosmologique qui réside dans sa capacité de relier les sentiments aux biens [10], les émotions aux objets et aux signes de l’expérience. D’un certain point de vue, la marque renvoie à un gigantesque effort pour penser et avérer l’articulation du bon et de la matière. Or la marque ne se contente pas de vouloir décrire la réalité dont elle parle ; elle la cause à partir du moment où elle est censée anticiper et provoquer les conduites des sujets qui se déplacent sur son marché. En son cœur, il y a les biens et leur capacité à transformer éthiquement la vie humaine. D’où une sorte d’inversion de la logique de l’usage et du besoin. Grâce à la marque, la marchandise ne se définit plus par son utilité ; elle n’est plus ce qui répond à un besoi. Au contraire, elle devient le moyen à travers lequel la réalité esthétique, morale et sociale de l’objet marqué peut se réaliser.

Esth/éthique de la marque

11 Quels sont les liens que le bon entretient avec l’idée de création ? L’idée d’esth/éthique proposée par Paul Audi permet ici d’ouvrir une voie audacieuse, l’éthique n’y étant pas confondue avec la morale ni l’esthétique ravalée à une quelconque doctrine du goût [11]. La marque participe d’un geste créatif qui vise à informer le monde et à ouvrir des possibles. La marque peut par des actes générateurs, singuliers, singularisants et vivifiants, recréer un lien entre l’homme et le monde.

12 Elle peut donc être considérée du point de vue conjoint de l’éthique – dans le sens où elle défend à travers des objets, des images, des discours, un mode relationnel et une vision du monde – et de l’esthétique dans la mesure où elle opère à travers des gestes de création, des choix de matières, de formes, d’images et de récits. Autrement dit, la dimension éthique de la marque augure une prise de parole sur un marché, cette parole étant donnée à différents publics et devant être tenue à travers des actes. Cette dimension proprement éthique, qui renvoie à sa capacité d’opérer des choix dans l’univers des valeurs qui structurent son marché, n’a de sens qu’à partir du moment où elle se traduit par des gestes créateurs (conception d’objets, proposition de nouvelles expériences marchandes, disruption discursive et publicitaire, etc.). Or, souvenons-nous que le mot auctoritas, envisagé sous sa forme la plus générale, exprime à Rome, sous la République, l’influence qu’un individu ou une assemblée sont susceptibles d’exercer sur la vie politique [12]. Elle nomme l’action de celui qui « accroît », en quelque sorte, par son intervention, l’insuffisante personnalité d’un autre. L’autorité résulte du sentiment partagé de la supériorité matérielle et sociale d’une personnalité, qui crée un lien de fides entre elle et ceux qui se trouvent ou se mettent sous sa dépendance. Si donc l’auctoritas marque le plus notablement la « supériorité » ou l’« ascendant » du leader politique sur « son entourage », il est permis de dire qu’elle est fondée sur la conviction que celui qui en est pourvu possède des « capacités » qui le rendent digne de la soumission et de la confiance de « ceux qui dépendent de lui », ce qui revient à dire, en d’autres termes, que l’auctoritas « suppose l’approbation et l’adhésion volontaire de ceux sur lesquels elle s’exerce », ou, que « l’action propre de celui qui est pourvu de l’auctoritas est de persuader et de convaincre – une persuasion qui ne se fait aucunement par le truchement d’ordres, mais par l’exemple. En d’autres termes, l’auctoritas résulte de l’influence personnelle qui rend le conseil efficace [13] ». La marque agit donc par le biais d’une loyauté (fides) et par un acte concomitant d’allégeance, qui donne fondement à un véritable pouvoir, qui contraint de l’extérieur sans avoir pour autant à employer la force. C’est en cela qu’elle vise l’essence de la vie, dans la mesure où vivre, c’est toujours s’éprouver soi-même. Dans l’esth/éthique, il convient d’entendre éthique, au sens précis de « l’être-bon pour soi » et l’esthétique au sens d’un sentiment qui s’affecte de lui-même, un « retournement de la Force en Affect et de l’Affect en Force grâce auquel se modalise l’affectivité comme “forme primitive “des affections [14] ». Cette sensification du monde qu’est la marque offre au soi une façon « d’éprouver le monde dans sa chair et de demeurer en excédence sur le moi qu’il détermine doublement : dynamiquement comme un je peux (ouverture des possibles) et affectivement comme un j’éprouve [15] ».

13 La marque confronte le soi à un acte de création qui est un acte d’explication avec la vie, un acte vivant : à travers lequel la vie étend le champ de ses possibilités. C’est dans ce sens que pour esquisser une éthique de la réjouissance, Paul Audi reprend à son compte l’idée de Romain Gary selon laquelle « créer, c’est jouir », l’acte de créer étant cet événement générateur et généreux, singulier et singularisant, vital et vivifiant. La marque nous enjoint à créer au sens d’une expression du soi, d’un travail sur soi qui peut être qualifié d’esthétique dans la mesure où il vise à produire une forme. Car, comme le rappelle Paul Audi, créer suppose toujours que l’on s’exprime. L’acte de créer est ce « mouvement (personnel) » qui actualise des possibilités de vie nouvelles […] il se donne à comprendre comme ce mouvement personnel rendu à l’infini, c’est-à-dire à l’infini des possibilités humaines dont a parlé Mallarmé [16] ». L’on ne saurait donc réduire la marque à une prose de la fabrication. Il faut plutôt l’envisager sous l’angle d’une poétique de la création, dans le sens où créer n’est pas produire. Il s’agit de créer des possibles, de libérer des possibilités de vie susceptibles d’accroître à la fois la puissance de la sensibilité et la jouissance du fait de vivre. C’est pourquoi la marque nous absorbe donc dans l’ordre de la vie et non pas dans celui de la représentation. Ce sursaut esth/éthique de la marque n’est-il pas un rempart possible face au désenchantement qui guette nos économies industrielles ?